Por Juan Liedo, Gerente de la Unidad Social Business de Ibermática.

Las iniciativas social business requieren una inversión de dos tipos: un 30% de tecnología y un 70% de estrategia, metodología y gestión. Hay bastante consenso entre los analistas y consultores expertos sobre estas ponderaciones. Sin embargo, me encuentro con CIOS y consultores TI que contemplan estos proyectos como si consistieran en el despliegue de aplicaciones transaccionales, tipo ERP o CRM.

Frases como: “ahora todos los portales son 2.0, ponemos unas funcionalidades 2.0 en el portal y listo” son un ejemplo de falta de madurez en social business. Las funcionalidades 2.0 no sirven para nada si detrás de ellas no hay un propósito, una metodología y una gestión adecuada. Es decir, necesitamos una visión sistémica. La parte fácil es el despliegue de la tecnología social. La parte difícil es conseguir vinculación con nuestros grupos de interés para aumentar la capacidad competitiva.

La mayoría de los integradores TI no disponen de competencias para el diseño, despliegue e institucionalización de una estrategia social business con visión global. Se fijan solo en la parte TI. Y normalmente fracasan en la obtención de resultados de negocio.

Uno de los elementos críticos no tecnológicos, dentro del proceso de adopción de social business, es la gestión comunitaria. ¿Hay algún método para gestionar la comunidad? ¿Por qué a menudo este rol lo asume un becario? ¿Es que no es importante? ¿Por dónde empezamos la gestión comunitaria.

Pirámide de participación comunitaria
La pirámide de participación comunitaria de Jacob Nielsen

Básicamente existen seis hitos importantes en la gestión comunitaria. Un libro inspirador, que a mi me ha ayudado a ordenar las ideas para este post,  es La Organización Social (Bradley y McDonald, analistas de Gartner). Los seis hitos son los siguientes:

1. Declaración de visión. Es una declaración de los líderes de negocio que trata de decir dónde la colaboración de masas puede generar valor. Aporta enfoque  a los grupos de interés involucrados en la iniciativa social business.

2. Definición de la misión de la comunidad. La misión es la razón por la que los individuos se unen voluntariamente a una comunidad y por la que la organización está interesada en apoyar la colaboración de masas. (Bradley y McDonald en La Organización Social, 2012). Trata de responder al qué, quién y dónde de la iniciativa de colaboración que se pretende desplegar. Debe ser atractiva, adaptable, alineada, de riesgo bajo, medible, debe especificar los grupos de interés y quién la lidera. Me gusta la idea de  intentar unir la misión comunitaria con procesos de negocio, eso asegura mayor patrocionio corporativo. La misión lleva aparejada cinco posibles estrategias sociales: escuchar, difundir, conversar, prestar soporte e implicar en iniciativas.

3. Gestión de cartera de las misiones. Cuando se pretenden desplegar varias misiones a la vez, deben establecerse criterios de priorización. Recuerde la Ley de Gall: un sistema complejo que funciona está invariablemente evolucionado desde un sistema simple que funcionabaEs necesario comprobar el cumplimiento de los requisitos de misión, ¿es adecuada para medios sociales?

4. Diseño del entorno comunitario. Es importante pensar en la experiencia del participante en el entorno. Se pueden utilizar mapas de empatía, definir tácticas comunitarias, técnicas de gamificación,  y reglas de usabilidad.

También debemos definir en esta fase nuestra estrategia de marketing, la estrategia de contenidos de valor (sembrado), roles, el plan de institucionalización y las políticas de participación.

5. Lanzamiento y despliegue de la comunidad. Se trata de ejecutar las actividades diseñadas en la fase anterior, en un entorno que intenta optimizar la experiencia de usuario. Mi experiencia me dice que lo más crítico es desplegar la estrategia de contenidos, que responde a estas cuestiones:

  • ¿Qué contenido aporta un valor inmediato? 
  • ¿Qué contenido aportar que respalde la misión…? 
  • ¿Qué personas pueden aportar valor rápidamente, (expertos y conectores)? 
  • ¿Qué contenido puede generar más contenido?

Se ejecutará también en esta fase la estrategia de marketing de la iniciativa social (online y por qué no, off line), las tácticas comunitarias y el plan de institucionalización, que comprende la gestión de compromisos, comunicación, formación, soporte, aseguramiento de recursos, medición, análisis y verificación

6. Revisión de misión. Se trata de revisar el cumplimiento de la misión y tomar las medidas necesarias para refinarla, crear nuevas misiones o ajustar las actividades comunitarias. Muchas iniciativas social business fracasan por intentar asumir misiones imposibles.

Y usted, ¿que tácticas de gestión de la comunidad utiliza?