Por Javier Martinez de Lahidalga, Social Media Manager en Ibermática Social Business y CRM

 

Cualquier agencia, gurú o consultora que se precie hablará (hablaremos) de las bondades de integrar iniciativas de Social Business Marketing en los procesos de comercialización de las empresas. Hasta aquí nada que objetar. Todo suma, sin duda. La cuestión es ¿cómo influyen estas iniciativas sociales en las decisiones o en los procesos de compra de los clientes? y en contraposición a esto, ¿qué expectativa se propone a los compradores de los servicios de esas agencias, gurús o consultoras?

La primera pregunta ya tiene una respuesta objetiva (al menos para el comercio electrónico). Recientemente Google ha publicado, a través de su blog de Think Insights, una herramienta de análisis del impacto relativo de los diferentes canales a lo largo de las fases de la compra online.

 social business compra online 1

Tras dividir el proceso de decisión de compra en 4 fases (tres de asistencia y una de decisión), la influencia del canal “social” se sitúa de manera general  entre la función de reputación y consideración. Sólo en algunos casos y mercados se sitúa en la fase de intención. En ninguno de los mercados y en ninguna de las áreas territoriales estudiadas lo social pasa a la fase de decisión.

Para ilustrar el análisis podemos ver un ejemplo comparativo. En los dos gráficos siguientes vemos como, para la segmentación territorial de Francia (España no aparece en el estudio), la diferencia del impacto de las iniciativas sociales en la decisión de compra es evidente al comparar el mercado de la tecnología (primer cuadro) y el mercado de servicios de salud (segundo cuadro)

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Mercado: tecnología

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Mercado: servicios de salud

¿Qué interpretamos con todo esto?

Yo extraigo unas cuantas conclusiones inmediatas de esta información, centrando el análisis en la parte social, principalmente.

  • No existe el café para todos en Social Business Marketing  cada sector , cada mercado y cada modelo de negocio va a registrar un impacto diferente de la actividad de marketing en medios sociales
  • Si hacemos un esfuerzo grande por crear reputación en los medios sociales debemos de cuidar más aún el punto de última interacción para mejorar las conversiones (landing page, tienda online…). No debemos pensar en que lo social y lo demás son estrategias separadas (hablo incluso de lo online y lo offline)
  • Impactos negativos en la reputación o en la consideración de compra se llevan al traste todo lo relacionado con la decisión final de compra. Una buena reputación, en cambio, ayuda a mejorar el tráfico directo a los sitios web, que es la situación óptima en la decisión final.
  • Hay que dudar de quien venda resultados inmediatos  y sostenidos en el tiempo  (agencias, gurús y consultoras) sólo con una campaña de promoción en medios sociales. Los resultados, a la vista de dónde impacta lo social, requieren plazos medios o largos, constancia y planificación.
  • Hay que situar en su lugar las expectativas de las empresas que integran iniciativas de social media marketing. Normalmente serán excesivas.
  • Tener datos como estos ayuda y mucho a definir el mejor mix de canales para lograr objetivos de conversión. Google Analytics se está convirtiendo en uno de los principales cuadros de mando de las iniciativas social business marketing. Merece la pena dedicarle tiempo y configurar buenos informes, paneles, etc.

Puede probar la herramienta en este enlace: https://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html